2026年，《直播电商监督管理办法》正式实施，对“三品一械”类商品的推广作出明确限制。许多主播和品牌方发现，过去常见的带货话术如今已踩上红线。作为长期服务上海电商企业的财税与合规咨询团队，我们提醒：合规不是束缚，而是长久经营的保障。

一、“三品一械”为何被限？

根据新规，直播带货行为被明确界定为商业广告活动。而《广告法》早已规定：药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械（合称“三品一械”）不得使用广告代言人进行推荐或证明。

这意味着，无论主播多有名气，都不能在直播间说“这款降压药效果特别好”“这个保健品能治失眠”等带有功效承诺的表述。

具体受限商品包括：

 ▪  药品（含处方药与非处方药）；

 ▪  保健食品（如维生素、蛋白粉等）；

 ▪  特殊医学用途配方食品（如婴儿过敏奶粉）；

 ▪  医疗器械（如血压计、血糖仪、理疗仪等）。

二、品牌方如何合规推广？

虽然达人不能代言，但企业仍可通过以下方式开展宣传：

 ▪  使用企业官方账号进行产品介绍与科普；

 ▪  邀请执业医师、药师等具备资质的专业人士讲解产品原理与使用方法；

 ▪  在直播中清晰展示产品注册证号、说明书及官方功能描述，避免主观评价。

> 案例参考：某知名药企通过执业药师直播讲解用药注意事项，内容专业、表述严谨，不仅顺利通过平台审核，用户信任度和复购率反而提升。

三、必须守住的合规红线

 ▪  不得以个人名义对“三品一械”作功效保证或治愈承诺；

 ▪  不得将普通食品宣传为具有保健或治疗功能；

 ▪  医疗器械介绍中须标注“请遵医嘱使用”等提示语；

 ▪  禁止使用“根治”“无效退款”“专家推荐”等绝对化用语。

四、实用建议

1. 直播前审核产品资质：确认是否属于“三品一械”，并备齐注册证、说明书等材料；

2. 规范话术表达：如将“治疗失眠”改为“有助于改善睡眠”，聚焦“功能”而非“疗效”；

3. 保留直播回放：至少保存6个月以上，以备监管核查；

4. 加强内部培训：确保运营、主播、客服统一口径，避免无意违规。

五、给消费者的提醒

在观看健康类直播时，建议：

 ▪  查看商家是否公示产品注册信息；

 ▪  警惕“神效”“包治”等夸张宣传；

 ▪  保留订单记录与直播截图，便于维权。

结语

直播电商正从流量驱动转向信任驱动。越是敏感品类，越需谨慎合规。我们曾协助一家保健品牌调整话术与流程，仅用一周即完成合规转型，顺利通过平台审核。

如果你对产品分类、直播脚本或资质要求有疑问，欢迎联系我们说明具体业务场景，我们将结合最新法规提供针对性建议。

*本站所有相关知识仅供大家参考、学习之用，部分来源于互联网，其版权均归原作者及网站所有，如无意侵犯您的权利，请与小编联系，我们将会在第一时间核实，如情况属实会在3个工作日内删除；如您有优秀作品，也欢迎联系小编在我们网站投稿！ 7*24小时免费热线： 130-6287-9170