《直播电商监督管理办法》将于2026年2月正式实施，标志着行业从“快速扩张”迈向“规范发展”。作为长期服务上海本地企业的财税与注册服务机构，我们注意到，新规不仅影响主播和平台，更对背后的运营主体提出明确要求。尤其在上海这样监管体系完善的地区，提前了解规则、主动合规，已成为企业可持续经营的关键。

一、四方责任清晰划分，谁也别想“甩锅”

新规首次系统厘清了平台、直播间运营者、主播及服务机构的各自义务。这意味着，过去模糊地带的操作将不再被容忍，任何一方失责都可能承担相应后果。

二、平台需强化审核与留痕机制

平台必须对直播间运营者及主播进行实名核验，确保身份真实有效；同时建立跨平台黑名单制度，对严重违规主体实施联合限制。更重要的是，所有交易相关数据——包括直播回放、用户互动、订单信息等——须完整保存不少于三年，以备监管核查。

三、直播间运营者是第一责任人

无论是公司还是个体经营者，都必须在直播主页显著位置公示真实信息，如企业名称、统一社会信用代码、实际经营地址（个人主播需提供有效联系方式）。选品环节也被纳入重点监管：必须严格查验商品资质及供货方信息，并留存完整记录至少三年。一旦商品出现质量问题，运营方首当其冲。

此外，直播过程中若出现不当言论或误导性表述，运营方有义务及时纠正，否则将被视为未履行管理职责。

四、主播言行需严守边界

禁止使用虚假宣传、夸大功效、贬损竞争对手或暗示医疗作用等话术；若采用AI换脸、虚拟人等技术进行直播，必须明确标注“非真人出镜”，保障消费者知情权。特别值得注意的是，若直播内容被认定为商业广告，主播须同步遵守《广告法》相关规定，承担相应法律义务。

五、MCN等服务机构不能“只签不管”

机构需对签约主播开展常态化合规培训，规范其直播行为；严禁参与或协助刷单、虚构交易、操纵评价等行为。监管已明确，服务机构若纵容甚至组织违规，将承担连带责任。

六、给上海创业者的三点建议

首先，立即开展自查，重点检查信息公示是否完整、选品流程是否有据可查、合作协议是否明确权责；其次，建立标准化档案管理制度，确保商品资质、直播录像、沟通记录等资料可追溯、可保存三年以上；最后，组织团队学习新规，尤其是主播和运营人员，务必厘清合规话术边界，避免因“口误”引发风险。

在上海这座高度重视市场秩序的城市，合规不是负担，而是企业赢得信任、对接资源、申请政策支持的基础。与其事后补救，不如提前布局。如你对新规落地细节或本地执行口径有疑问，欢迎留言交流，我们将结合实际案例提供参考建议。

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